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集合店商业模式深度解析
2017-12-08 10:07:23 来源:中国时尚品牌网 作者: 【 】 浏览:920次 评论:0
    集合店在中国的服装零售行业正在成为一种“热门”而被业内人士所追捧。i.t用买手制+集合店的模式创造十几亿人民币的价值,连卡佛5家店创造全年7亿美元的销售额……它们证明小众模式也可以做出大市场,在中国,越来越多的企业和零售人开始关注集合店模式,这是一种值得探究的零售模式。
    随着国内购物中心的发展,零售业态的创新,“多品牌集合店”这个早在欧美零售市场占据主导地位的零售形态,正在中国生根发芽。然而,现阶段国内的多品牌集合店,大多只是雏形和试水,多品牌集合店模式仍在探索中。业内对多品牌集合店的概念上还存在争议,分类上也很模糊,对其运作模式也缺乏归纳和研究。九洲远景将就这些问题进行阐述。
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    一、多品牌集合店的概念
    多品牌集合店(Multi-brand Store/Multi-brand Retailer),简而言之就是把多个品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营和销售,产品和经营方式完全由店铺方操控,并采用品牌连锁的方式经营,产品则来自于多种渠道包括代理品牌、自有品牌、买手品牌等,它和单品牌店铺最大的不同就是店铺内的产品来自于多个品牌,其本质是服装零售行业的新兴渠道模式,是消费需求快速变革的产物。
    理解多品牌集合店可以从两个角度来看,其一是经营方式,其二是品牌和品类组合。
    1、多品牌集合店的经营方式具有四大特点:
    1)多品牌共享店面资源,店面统一管理;
    2)渠道资本而非生产资本;
    3)连锁经营;
    4)品牌资源丰富或货品渠道多样。
    2、多品牌集合店归类
    品牌和品类组合角度是一种直观、简洁的方式,即通过品牌和品类多寡的矩阵组合来判断。如下图所示。在此我们研究的多品牌集合店主要是指多品牌多品类集合店。
    二、多品牌集合店的起源及发展历程
    多品牌集合店起源于上世纪30年代的欧洲,至今有近百年的发展历史,大致经历起源、发展和演进三个阶段。
    多品牌集合店起源于上世纪30年代的精选店(selectshop),是一种由欧洲人开发的商业模式,也被称为高端买手式经营,是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准,挑选不同品牌的产品。
    发展至上世纪50年代,传统百货零售业受到消费者需求变化的挑战。在越来越相似的市场中,消费者开始寻求额外的价值,比如有趣的体验,故事和生活气息等等。这个时候,主题集合店和精品百货类的多品牌集合店应运而生。
    到上世纪90年代,多品牌集合店的变化主要表现在更多经营主体加入以及集合店形态的创新发展。前者的影响最大,其最主要的贡献是服装设计师和时装名人开创了生活方式类集合店这一形态。
    而国内多品牌集合店的萌芽恰处于其全球范围内的演进阶段,借鉴国外集合店的基本类型,发展出更为多样的形式。上个世纪90年代初,一批具有前瞻性的境外服装零售商发觉内地市场多品牌集合店的可能性,开始尝试在内地市场开设集合店,比如著名的香港I.T Limited。其后,以做外贸订单起家的热风瞄准大众市场,开创了自有品牌集合店模式。
    简而言之就是把多个品牌的产品集合在一个店铺内进行统一经营,和单品牌店铺最大的不同就是店铺内的产品来自于多个品牌,产品和经营完全由店铺方操作,品牌方则以卖货、寄卖或被代理的形式和店铺方合作。目前,集合店分为多品牌集合店、买手制精品集合店、生活方式类集合店和百货式多品牌集合店四种形态。
    而从历史渊源上来说,提到集合店字眼,不得不说精选店(select shop),也即是买手制精品集合店,精选店是一种由欧洲人开发的商业模式,也被称为高端买手式经营,是指以目标顾客独特的时尚观念和趣味为基准,挑选不同品牌的时装、饰品、珠宝、皮包、鞋子以及化妆品等商品,融合在一起的店面。在欧美,这种经营模式已经有近百年的历史。
    传统零售业面临着一种急需改变的挑战,,在一个半成品越来越相似的市场中,消费者正在寻求额外的价值,比如说一种有趣的体验,故事和生活气息等等,他们希望品牌业和零售业能满足他们的这种需要。 欧洲和美国的这种蜕变始于二战前,巴黎是精品买手店的发源地,其历史可以追溯到上世纪的30年代,早在1929年法国设计师Lucien Lelong创立了第一家买手店铺。这个时候,买手制独立精品店和高端精品百货开始出现并迅速发展。上世纪50年代开始,精品店开始风行于世界各地。
    在漫长的发展历程中,以精品为主的集合店又延伸出各种主题类型的集合店,比如在美国1992年在美国成立的买手模式的女性百货店 — Anthropologie(人类学),这间女性主题的百货店内集合了服装、家居、饰品、鞋包、护肤品等,定位小众但充满创意,目前Anthropologie在美国已经有100多间连锁店;此外还延伸出各种生活方式类的潮系集合店,这种店铺由创始人非常深的个人审美印痕,比如蜚声全球的Dover Street Market,这个由日本设计师川保久玲创立的集合店,概念源自于她上世纪70年代伦敦游时对当地没落市集Kensington的印象,Dover Street Market店铺完全是川大师个人审美及生活方式的一个落脚地;此外,在精选店的基础上延伸出最多的主题性集合店就是潮牌集合店,如在比利时Clinic、伦敦的Good Hood、Foot Patrol、美国的opening Geremony、中国的i.t、source……
    在漫长的集合店发展历程中,同样诞生了很多蜚声全球的集合店,比如内曼·马库斯 (Neiman Marcus)、Henri Bendel亨利.邦杜精品店、巴尼斯纽约精品店 (Barneys New York)、10 CORSO COMO、Maria Luisa、……有些集合店已经跻身全球零售百强的名单中。
    集合店四大分类
    1. 多品牌集合店
    代表性品牌:I.T、Retro Gallery
    店铺主力面积一般在300-1000平米,一家服装店内集合多个服装品牌,品牌定位多集中于喜好分明的大众服装市场,每个品牌都有自己清晰的定位和客群,每个品牌之间又有相关联性,每个品牌在店铺内都有相对独立、分区明显的铺位空间。店铺与品牌之间不是铺位租赁关系,而是买货、代理或代销中的一种,入店货品的类型选择权多在店铺方,而非品牌方。
    2. 买手制精品集合店
    代表性品牌:JOYCE、Barneys New York
    从名称上可以看出此类店铺的定位,这类店铺的面积一般不会太大,一家服装店内同样集合多个品牌,品牌多是奢侈品牌或颇具潜力的非知名高端品牌,这种店的精彩之处在于货品,而非品牌,货品大都是店主或者店铺的买手团队内亲自挑选,虽不一定全部出自名家之手,但遵循店铺的概念一致性。店内商品陈列不一定以品牌分区,而是以产品品类作为分区,陈列的出发点是产品与产品之间的关联性。店铺和品牌之间通常是买货或代销、代理关系中的一种,入店产品的选择权完全在店铺方,也就是买手。
    3. 生活方式类集合店
    代表性品牌:Dover Street Market、colette
    生活方式类集合店又称为Lifestyle Store,锁定某种生活形态,产品全部围绕这种形态组合。生活方式类集合店一般不止贩售服饰产品,还会推文具、小件电子产品、食品等生活杂物,完成对锁定为消费群的全套系生活方式产品的供应,甚至有些生活方式类集合店还推出了酒店和咖啡店,可谓Total Lifestyle。
    4. 百货式多品牌集合店
    代表品牌:连卡佛、NOVO
    这类店铺一般在规模上已经称得上“小型百货”,虽然有些在经营模式上有百货的特征,比如NOVO入驻品牌的店员是由品牌方而非店铺方安排,但是这类集合店因为主题性较强、货品精选,因此店铺面积不似一般的百货商场大,一般在商场中以店中店的形式存在,1000-5000平米的面积为主。这类集合店有很强的推动潜力新品牌市场化的作用。比如,1907年在美国成立的百货式精品集合店内曼·马库斯 (Neiman Marcus),1938年店内引进的第一批设计师的名单中就包括克里斯汀·迪奥 (Christian Dior)、可可·香奈尔 (Gabrielle Chanel)……那时,这些已经跻身一线品牌的设计师也刚在设计界崭露头角。
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